Le rebranding Garantme : coulisses, résultats et apprentissages

À première vue c’est l’histoire de comment Garantme est passé de Garant|me à... Garantme ! Mais comme derrière toutes les choses qui paraissent simples, il y a en réalité toute une histoire et un processus qui nous ont menés jusque là.

Notre nouveau logo - dont le G dessine une flèche symbolisant la croissance - est la pierre angulaire d’une nouvelle identité plus globale, reflet de notre nouveau positionnement et de notre ambition pour les prochaines années. C’est aussi le résultat d’un travail de plusieurs mois qui nous a permis de prendre le recul nécessaire pour définir qui nous étions et qui nous voulions devenir. Un travail dont nous sommes fiers, mais pas que ! Nous avons aussi beaucoup appris : appris à nous poser les bonnes questions, appris à structurer les fondamentaux de notre marque, appris à les décliner dans chaque élément associé, mais aussi appris l’importance de fédérer en interne pour mieux fédérer en externe.

Des apprentissages que nous vous partageons dans cet article pour vous donner les clés qui nous ont permis d’y arriver et vous dévoiler l’envers du décor d’un rebranding haut en couleurs !

Motion logo

Pourquoi nous sommes-nous lancés dans un rebranding ?

🦁 C’est l’histoire de Garantme

Chez Garantme nous avons toujours aimé aller vite. Vite et bien. C’est pourquoi lors de notre lancement en 2017 nous avions travaillé très rapidement notre identité visuelle. Non pas que nous considérions que ce n’était pas un sujet important, mais parce qu’avant de se lancer dans un travail de profondeur nous devions privilégier la recherche de notre market fit et le lancement de notre premier produit : la cuation Garantme qui permet aux locataires de bénéficier d’un garant solvable sous 24h (Garantme se porte garant pour vous, véritable argument au sérieux de votre dossier et à votre solvabilité).

Depuis Garantme a bien grandi et notre premier produit, la caution étudiante, a vite été complétée par une suite de nouveaux produits, tels que Garantme Search ou GarantmeGLI.

Cette croissance réussie s’est également accompagnée de nombreux recrutements, venant renforcer une équipe déjà soudée et animée par une même envie de faire bouger les choses. C’est à ce moment que nous avons pris conscience qu’il y avait comme un manque d’alignement entre ce que nous étions en train de devenir (un leader de l’assurance immobilière) et comment nous nous présentions aux yeux du monde (une startup proposant une garantie pour les étudiants).

Notre image “sympa, jeune et fonceur” ne suffisait plus à refléter notre ambition et notre positionnement. Il fallait aller plus loin, mettre des mots sur ce qui nous animait et nous rassemblait, imaginer comment cela pouvait prendre vie visuellement.

En effet, l’ancien Garantme se limitait à peu de choses : un logo qui évoluait au fil du temps et des rencontres, des couleurs sans signification particulière, quelques illustrations choisies par défaut sur une banque d’images libres de droits. Une identité sans saveur particulière mais qui avait été particulièrement efficace pour répondre aux impératifs d’une “startup” en quête du tant recherché market fit mais aussi pour s’adresser à notre cible originelle : les étudiants. Dès lors que nous avions décidé de donner une mission plus universelle à Garantme avec un focus tout particulier sur les professionnels de l’immobilier, il a fallu réfléchir à changer la perception que l’on pouvait avoir de nous, apporter de la cohérence à notre discours et surtout donner l’autonomie nécessaire à nos équipes pour qu’elles se sentent en capacité de déployer le nouveau Garantme.

🇫🇷 Le changement, c’est maintenant !

Face à ce constat, nous avons décidé d’entamer un processus de repositionnement et de rebranding. L’objectif était clair : aligner notre identité et notre ambition, le tout en étroit lien avec le développement de notre produit. Il ne nous restait alors plus qu’une chose à décider : quand lancer ce projet. La question du timing, qui peut paraître anodine, ne l’est pourtant pas tant que ça. Un projet de rebranding demande un réel investissement (autant en temps qu’en budget) et il faut se sentir prêt à questionner ce que l’on avait jusque là accepté de fait pour lancer le début d’une nouvelle ère. Il faut donc trouver le juste moment, la juste équipe et la juste méthodologie pour accepter de se lancer dans cet inconnu parfois déstabilisant - il n’est pas toujours simple de remettre en question ses vieilles habitudes !

C’est finalement après une nouvelle levée de 4M€ à l’automne 2020 que nous avons décidé qu’il était temps de marquer le début d’un nouveau chapitre pour Garantme. Le lancement de nos deux nouveaux produits à destination des professionnels de l’immobilier (GarantmeSearch et GarantmePro) n’a fait que confirmer cette volonté d’acter notre nouveau positionnement et notre ambition de devenir le leader de l’assurance dans l’immobilier. Ajoutez à cela des échanges stimulants avec Alasta (studio de design spécialisé en branding & interfaces qui nous suit depuis nos premiers pas) et nous n’avions plus de doute : il était temps de nous lancer !

En à peine 4 mois nous avons imaginé le nouveau Garantme ! Le nouveau Garantme est professionnel et accessible, affirmé et ambitieux, authentique et rassurant. Il reflète justement cette vision affirmée que nous avons du monde de l’assurance et de l’immobilier. Il est à l’image de nos produits : simple, rapide et efficace. Il est porteur de dynamisme, symbole de confiance et vecteur de croissance - certains affirment même avoir vu se dessiner une flèche dans le G du logotype. Affaire à suivre ! Au revoir Garant|me, vive Garantme !

Comment en sommes-nous arrivés là ?

🔮 Étape #1 : définir ce qui nous anime

Première étape et pas des moindres, il nous fallait commencer par le commencement : qu’est-ce qui constitue le cœur de Garantme ? En effet, avant même de vouloir fédérer en externe, il est primordial de fédérer en interne. Comment imaginer que notre cible comprenne avec justesse notre positionnement et notre valeur ajoutée si notre propre équipe n’est pas à 100% alignée sur ces sujets ? Comment s’attendre à ce que l’on parle de nous avec les mots justes, si nous-même ne parvenons pas à nous définir justement ? Si vous ne définissez pas clairement qui vous êtes ou encore l’espace que vous souhaitez occuper, votre audience devra le faire à votre place - et croyez-nous il y a peu de chances pour qu’ils disent tous la même chose. Même en interne, vous aurez assez de gens pour vous définir de manière différente et donc diluer votre positionnement. Il est capital de faire ce travail de questionnement et d’alignement pour in fine occuper la juste place dans l’esprit de vos clients. Dès lors, c’est logiquement par ce travail de plateforme de marque que nous avons débuté notre collaboration avec Alasta.

Au-delà de gagner de l’argent, pourquoi faisons-nous ce que nous faisons ? Quel changement espérons-nous amener dans le monde ? Quelle est la primitive de notre marque ? Que souhaitons-nous avoir atteint d’ici 10 ans ? Quels sont les principes que nous ne sacrifierions pour rien ? À travers ces questions structurantes, Alasta nous a guidés pour définir ce qui “fait” Garantme, ce qui nous anime, ce qui nous rassemble. Raison d’être, vision, mission, ambition ou encore valeurs : nous avons posé des mots pour définir les fondations de Garantme, et poser ainsi les solides fondations que méritait notre marque.

Enfin, en vue de nos ambitions de recrutement, nous avons accordé une attention toute particulière à la définition de nos valeurs, véritable socle moral et éthique de l’entreprise mais aussi puissant outil d’aide à la décision.

 En savoir plus sur nos ambitions de recrutement ici

🎙 Étape #2 : acter notre positionnement

Une fois la base posée, vient l’étape cruciale du positionnement.

Le positionnement d’une marque désigne la position qu’occupe une marque et ses produits dans l’esprit des consommateurs et détermine son placement concurrentiel sur le marché. Il est à l’intersection entre le produit, la concurrence et la cible et vise à implanter votre message dans l’esprit du prospect et du client.

Afin de déterminer ce positionnement, nous avons structuré notre réflexion autour de 2 grands axes : la personnalité et la tonalité de Garantme. La personnalité c'est l'incarnation humaine de votre marque aux yeux du monde, l'ensemble des attributs humains qui définiraient votre marque si elle était une personne. La tonalité, quant à elle, désigne l'expression de cette personnalité : quels éléments de langage utilise-t-elle ? Comment s'adresse-t-elle à son audience ?

Pour y arriver, Alasta nous a guidés à travers plusieurs exercices pratiques en faisant toujours l’effort d’impliquer des personnes de différentes équipes pour s’assurer que le nouveau Garantme représenterait avec justesse l’ensemble de nos forces vives. Le travail engagé s’articulait toujours autour de la question principale “si Garantme était une personne, comment la décriveriez-vous ?”. Une question qui peut paraître simple au premier abord, mais qui en soulève rapidement d’autres, jusqu’à attaquer frontalement certaines de nos contradictions. Il a donc fallu faire un travail poussé de projections (rédaction du portrait de Garantme), d’énumérations (partage de tous les adjectifs qui nous semblaient correspondre à la marque) et finalement de sélection pour arriver à une liste réduite d’attributs propres et différentiants.

Ces attributs définissent notre attitude, comment nous nous montrons au monde, qui nous sommes en tant qu’entreprise. De cette personnalité pouvait alors découler notre identité, d’abord éditoriale (tonalité) puis visuelle (charte graphique). Tout le travail effectué en amont nous permettait de garantir leur cohérence mais aussi leur alignement avec nos valeurs ou encore notre ambition.

🎨 Étape #3 : créer une identité à notre image

Arrive alors l’étape tant attendue de l’identité visuelle ! Comme dit précédemment, l’identité visuelle découle directement de la plateforme de marque (l’essence de notre marque), de notre positionnement (notre marché, notre cible et notre proposition de valeur) et bien sûr de notre personnalité. L’identité visuelle doit être leur juste reflet, elle doit être l’expression la plus forte de cette cohérence d’ensemble.

Les recherches se sont d’abord concentrées autour du logo. Plusieurs pistes ont rapidement émergé, avec toujours la même volonté de soutenir notre ambition et plus généralement notre vision : un monde où l’assurance inspire confiance et l’immobilier se vit avec sérénité. Des formes se sont dessinées en lien avec notre activité (maison, clé) et avec notre promesse (parapluie ou chapeau protecteur).

Mais comment le relier justement à notre nouveau positionnement à destination des professionnels de l’immobilier ? Comment souligner graphiquement notre mission (concevoir des produits d'assurance simples, sécurisés et rapides à déployer) et notre promesse (une gestion locative apaisée) ? Nous avons décidé de pousser encore plus loin les explorations graphiques pour se concentrer davantage sur cette piste de la confiance, de la réassurance et finalement du développement.

Alasta est alors revenu vers nous avec une proposition simple et puissante - comme notre marque ! Le logotype, dont la typographie se veut professionnelle et affirmée dévoile aux plus curieux un G dont la forme dessine une flèche, symbole de croissance et de développement. Un bon moyen de souligner subtilement nos bénéfices - accompagnement, gain de temps, tranquillité d'esprit : Garantme est le partenaire de confiance qui vous accompagne dans le développement de votre activité de gestion locative.

À ce logotype vient s’ajouter une version simplifiée (monogramme), reprenant simplement le G avec un cercle qui l’entoure et qui vient renforcer le positionnement de Garantme en label fiable et rassurant.

Ajoutez à cela une gamme colorimétrique construite autour d’un bleu intense (le Cobalt Bolt Garantme #1500F7), souvent associé dans l’imaginaire collectif à la confiance, la sécurité ou encore la technologie.

Pour enrichir l’identité de Garantme, le reste de la gamme se structure autour de couleurs secondaires volontairement contrastées, venant appuyer notre côté disruptant et innovateur porté par notre raison d’être “oser être acteurs des changements”.

⚙️ Étape #4 : imaginer un système cohérent qui puisse s’appliquer à l’ensemble de nos supports

Les fondations du nouveau Garantme posées et les contours de son identité dessinés, il nous restait alors une étape pour s’assurer de l’actionnabilité de tout ce projet : imaginer un système graphique cohérent qui puisse s’appliquer à l’ensemble de nos supports, notamment marketing (site web, réseaux sociaux, print, etc.) et produit (plateforme en ligne pour les agences immobilières, outils pour nos partenaires assurantiels, parcours de dépôt de dossiers locataires, etc.).

Nous avons donc complété notre identité visuelle avec un système illustratif et photographique qui s’alimentent et se répondent. Le système illustratif se base sur des formes géométriques simples et complémentaires inspirées du logo et des paysages urbains. Ces motifs forts viennent renforcer notre image affirmée et innovante (impression de casser les codes) tout en confirmant notre implaccable simplicité (les motifs se basent sur des formes simples, essentiellement des cercles et des rectangles). Un système graphique qui, renforcé par des photos bien choisies (paysages urbains ou actions du quotidien des agents immobiliers), ancre toujours plus Garantme dans son positionnement de partenaire de confiance qui les accompagne dans le développement de leur activité de gestion locative.

Un résultat qui assure !

Ce travail graphique s’est terminé en beauté avec la mise au point d’un design system pour appliquer avec justesse cette nouvelle identité à nos différents produits. Le nouveau Garantme était né !

Et maintenant ?

💃 Ladies and gentlemen, meet the new Garantme!

Ce travail de près de 4 mois nous a permis de créer une nouvelle identité à l’image de notre équipe, de notre cible et de notre ambition. Mais ce n’était que le début de cette nouvelle aventure ! Il nous fallait maintenant déployer notre nouvelle marque pour pouvoir en tirer profit rapidement. Cela s’est fait en 3 temps :

• Présentation et partage interne. On ne vous le répétera jamais assez : pour fédérer en externe une marque doit avant tout fédérer en interne ! Nous avons donc pris le temps de présenter ce travail à nos équipes, de leur expliquer le chemin parcouru, les questions soulevées et bien sûr les réponses apportées. Ce travail a été accueilli très positivement par nos équipes qu’Alasta avait pris le soin d’investir au maximum au fur et à mesure du process. C’est donc sans surprise qu’ils se retrouvent dans notre nouvelle marque et tout particulièrement dans nos valeurs, devenues aujourd’hui un véritable vecteur de cohésion interne.

• Déploiement externe sur nos différents supports. Une fois cette nouvelle direction comprise et supportée par nos équipes en interne, nous avons élaboré un plan de déploiement : nouveau site internet, mise à jour de notre blog et de nos réseaux sociaux, mais également optimisation de notre plateforme en ligne dédiée aux professionnels de l’immobilier. Rien ne devait être laissé de côté pour assurer une cohérence de marque générale et ainsi remplir nos objectifs initiaux. Résultat ? Une marque renforcée autant d’un point de vue business que d’un point de vue employeur.

• Itérations continues. Et bien sûr nous ne nous sommes pas arrêtés là ! Une marque vit et doit s’adapter aux évolutions de ses produits, de son marché et de sa cible. Nous nous sommes donc appropriés les différents éléments co-créés avec Alasta et avons continué de les développer pour renforcer toujours plus notre marque et notre mission.

🎂 La première bougie du nouveau Garantme : quels résultats ?

Un an plus tard, nous pouvons dire que ce travail a plus que porté ses fruits ! Déjà car nous nous sentons en accord avec l’image que nous renvoyons au monde : plus du doute, nous assumons notre ambition et notre rôle à jouer dans le futur de la location immobilière. Ensuite, car nous avons gagné en cohérence et en efficacité dans le développement de nos nouveaux produits mais aussi dans notre communication. Nos équipes ont désormais le cadre et les outils nécessaires pour concevoir et distribuer la meilleure plateforme d’assurance tout-en-un à destination des professionnels de l’immobilier.

Enfin, les résultats 2021 n’ont fait que confirmer le tournant pris par Garantme : hausse de +100% de notre CA, signatures de 1 500 partenariats, développement de nouvelles solutions de GLI (Garantie des Loyers Impayés) ou encore création de la Console Garantme, notre plateforme digitale partenaire assurantiel des agences immobilière. Cette forte croissance s’est accompagné d’un renforcement important de nos équipes : le nombre des collaborateurs a ainsi été multiplié par 2, amenant l’effectif total de Garantme à 80 personnes.

Et nous ne comptons pas nous arrêter là ! En 2022, nous souhaitons confirmer la tendance et apporter toujours plus de valeur aux professionnels de l’immobilier avec nos solutions simples, innovantes et compréhensibles. Nos objectifs concrets ? Doubler encore la taille de notre réseau de partenaires en signant 1500 nouveaux partenariats, doubler le nombre de sécurisation de lots d’agences immobilières pour arriver à 55000 lots sécurisés et atteindre 10 millions d’euros d’ARR. Rien que ça !

Nos apprentissages

Ce projet de rebranding a été un vrai tournant dans l’aventure de Garantme car il nous a permis de poser un cadre solide à notre croissance et d’assumer pleinement notre ambition.

Il a été aussi une incroyable opportunité de remettre à plat ce qui fait Garantme, ce qui nous définit, nous anime, nous rassemble. Si c’était à refaire, nous le referions sans hésitation !

Et si vous voulez vous lancer à votre tour dans ce travail structurant, voici en conclusion un petit résumé de nos principaux apprentissages :

1. Fédérez d’abord en interne avant de fédérer en externe : si vous ne définissez pas clairement qui vous êtes ou encore l’espace que vous souhaitez occuper, votre audience devra le faire à votre place - avec autant de définitions possibles que de gens !
2. Faites appel à de l’aide extérieure pour vous guider dans le processus : en plus de leur expertise ils apporteront un regard neuf sur votre marque !
3. Impliquez différentes équipes : votre marque doit représenter votre entreprise dans son entièreté, il est donc important que chacun ait sa part à jouer dans le projet.
4. Prévoyez des temps de réflexion : la tentation est grande de vouloir avoir sa nouvelle marque rapidement ! Cependant, il s’agit ici de sujets structurants auxquels vous devez consacrer le temps de réflexion et d’itération qu’il mérite. Vous n’êtes pas à un mois près pour avoir une marque qui vous ressemble !
5. Revenez à la plateforme de marque aussi souvent que nécessaire : la plateforme de marque est le socle de ce travail et doit être utilisée comme un outil d’aide à la décision. N’hésitez donc pas à y revenir aussi souvent que nécessaire pour trancher les questions en suspens.
6. Anticipez le temps nécessaire au déploiement : votre marque s’exprime sur de nombreux supports (site web, blog, réseaux sociaux, interfaces, etc.). Prévoyez donc le temps nécessaire pour les mettre à jour.
7. Acceptez que votre marque vive : le travail de marque est un travail itératif qui ne s’arrête jamais ! Votre marque se doit d’évoluer avec votre entreprise pour répondre véritablement à vos besoins.

Pour en savoir plus sur Garantme, n’hésitez pas à faire un tour sur notre site !

Article rédigé en étroite collaboration avec Alasta